Di Vitaliy Katsenelson
Per me scrivere è un’esperienza stravagante. A volte mi sembra quasi di avvertire un intervento divino. E non tanto per la divinità, quanto per l’intervento in sé stesso. E’ quasi come se ci fosse un’altra persona ( e spero proprio che si tratti solo di una persona) nella mia mente che cerca di comunicare con i miei lettori. Mi siedo a scrivere e le lettere prendono vita formando parole che a loro volta diventano frasi; è a questo punto che leggendo queste nuove idee penso: “Accidenti, avrei voluto pensarle io”.
Dopo aver pubblicato il mio ultimo articolo sull’innovazione finanziaria della Apple ho scoperto che Spirit, T-Mobile ed ora anche Verizon si stanno battendo come leoni contro le nuove offerte IPhone. La cosa sorprendente consiste nel fatto che, a prescindere da come questa guerra per il wireless sarà combattuta, c’è già un vincitore definitivo: la Apple. Alla fine i competitors perderanno tutti, distruggendo i loro profitti cercando di sostenersi a vicenda. Spenderanno milioni di dollari in pubblicità per attirare nei loro negozi dei clienti che, udite udite, acquisteranno comunque degli IPhone. E se i consumatori sceglieranno il programma IPhone upgrade della Apple, l’azienda diverrà ancora più gigantesca (come avevo già affermato nell’articolo precedente). Allo stesso modo il 2015 sarà l’anno in cui i servizi wireless di AT&T e Verizon US passeranno dalla crescita alla stagnazione. Un altro appunto sulla Apple: tutti i suoi marchi vanno ben oltre l’essere semplicemente attraenti o supertecnologici. Nel corso degli anni la compagnia ha conquistato un incredibile affetto da parte dei consumatori. C’è solo un’altra compagnia che mi viene in mente in grado di fare altrettanto: Amazon.com. Amazon rende lo shopping online facile, il suo servizio clienti è efficiente ed inoltre vanta una grande trasparenza dei prezzi. Infine, non solo permette ai venditori di transare i loro prodotti dai propri siti, ma addirittura li spedisce al cliente.
La fiducia dei consumatori nei confronti di Amazon è così grande che essi oramai non perdono nemmeno più tempo a comparare i prezzi tramite altri canali, saltando Google a piè pari (e questa per Google non è una buona notizia). Di recente, ho preferito pagare qualche dollaro in più su Amazon piuttosto che ricorrere ad un website concorrente sapendo che, in caso di restituzione del prodotto, esso sarebbe avvenuto senza alcun problema. Tutta questa fiducia fa si che Amazon ed Apple possano essere considerate vere e proprie piattaforme (una parola oggi molto in voga negli ambienti di Wall Street) permettendogli dunque di lanciare sul mercato un’enorme varietà di prodotti.
Quando la Apple ha affermato che presenterà la sua nuova Apple car, presumibilmente nel 2019, sarà in grado di conquistare un’enorme fetta di mercato che era prima appannaggio della GM, proprio per l’immensa fiducia che oramai il suo marchio ingenera nei consumatori. Nel momento in cui la mia figlia più piccola, Mia Sarah, che ora ha 2 anni, imparerà a guidare, i motori a combustione interna saranno ormai considerati una reliquia del passato da consegnare ai musei (esattamente come la Ford T). Mi è venuto da sorridere recentemente dopo aver visitato uno store della Tesla ed aver avuto modo di osservare il treno motore di quell’auto. Sembra quasi uno skateboard: di fatto si tratta di una sottile lastra di metallo al cui interno è posizionata la batteria, 4 ruote ed un motore elettrico grande quanto un cocomero. Ebbene si, la Tesla è composta da sole 18 parti meccaniche. Non so quante parti meccaniche possa avere un’auto con motore a combustione ma sicuramente si tratta di un numero che si avvicina al migliaio. Interessante da notare, le auto a combustione hanno anche più componenti elettronici della Tesla.
I broker di Wall Street stanno facendo a gara per arraffare più azioni possibili delle concessionarie di auto (specialmente dopo che la Berkshire Hathaway di Warren Buffet ha acquistato la Van Tuyl Group) e di case produttrici. So di esprimere un’opinione minoritaria, ma credo che la festa stia per finire. Apple di certo non userà le concessionarie per vendere le sue auto. Di sicuro non vuole che l’esperienza di acquisto possa venire rovinata da un cattivo venditore. Esattamente come per l’IPhone, vorrà avere il controllo totale sul processo di acquisto. Se Tesla ed Apple, congiuntamente, decideranno di bypassare il modello di vendita tradizionale, l’industria automobilistica mondiale dovrà affrontare uno svantaggio competitivo enorme. Dovrà abbandonare anch’essa la vendita tramite concessionario. Lo so che la vendita diretta di un’auto non è legale in molti stati americani, ma se è stato possibile emendare la costituzione per ben 27 volte sarà anche possibile emendare la legge che regola la vendita delle auto (tra l’altro un semplice artificio figlio della grande depressione). Sono quindi fermamente convinto che lo schema tradizionale di vendita, vista la situazione economica attuale che porterà per forza di cose a preferire un’auto elettrica, sia comunque destinato a scomparire. Un’automobile con poche parti meccaniche ed un’elettronica ridotta all’osso ha basse possibilità di rompersi; conseguentemente, avendo bisogno di minori riparazioni, strozzerà quello che è uno dei maggiori profitti dei concessionari.
I nati nella generazione del miracolo economico hanno un concetto romantico di auto. Molti di loro ricordano quanti cavalli avevano e tutte le specifiche delle auto che hanno posseduto. Per la generazione successiva (la mia) e per quella nata poco prima del nuovo millennio, l’auto è semplicemente un’interruzione tra Facebook e Twitter. Conosciamo la marca dell’impianto stereo della nostra auto ma se ci chiedono quanti cavalli ha, dobbiamo cercarlo su Google. Siamo poco romantici nei confronti delle nostre auto e proviamo una fedeltà molto maggiore verso Apple o Google. E la cosa strabiliante di queste auto elettriche è che non sono molto diverse da uno smartphone. Il prezzo di questi nel corso degli anni ha subito un forte calo a causa dei loro componenti che sono di fatto diventati beni di largo consumo. A parte le ruote e le candele di accensione non troverete in una Ford o in una GM molti componenti simili tra loro. E la possibilità che tali prodotti diventino beni di largo consumo è decisamente limitata. D’altra parte invece, la semplicità delle auto elettriche e le ambizioni di Apple, Tesla e di chiunque altro vorrà diventare parte integrante di tale mercato porterà a produrre economie di scala e dunque ad un abbattimento dei prezzi. Oggi la Tesla è più un’azienda di software e batterie che una casa automobilistica. D’altronde, come abbiamo da poco scoperto, anche la Volkswagen produce più software di quanto pensassimo.
Ricordo il giorno in cui otto anni fa la Apple introdusse il suo primo smartphone sul mercato. Nessuno allora sospettò che questo piccolo apparecchio (con tutti gli altri smartphone che ne sono poi conseguiti) avrebbe permesso lo sviluppo di Uber, un servizio che sta rendendo praticamente disoccupati tutti i tassisti del mondo. Ma le finora impreviste conseguenze dell’avvento dell’auto elettrica non sanciranno solamente la morte delle concessionarie ed un monumentale spostamento di quote di mercato nell’industria delle automobili. Il gasolio può essere solo un derivato del petrolio (certamente esiste anche l’etanolo, con il piccolo difetto che la sua commercializzazione negli Stati Uniti risulta abbastanza problematica). Le fonti dell’elettricità invece sono molteplici – gas naturale, carbone, energia nucleare e solare, pale eoliche, centrali idroelettriche e petrolio ( e di sicuro ne dimentico qualcuna). Il 70% del petrolio prodotto viene utilizzato per le auto e per i camion. Provate solo ad immaginare i cambiamenti globali nella politica e nelle alleanze se solo il petrolio perdesse il suo appeal. Gli Stati Uniti dimenticherebbero persino il nome dell’Arabia Saudita, e tutto il medio oriente apparirebbe tutto ad un tratto profondamente diverso. La Apple potrebbe essere stata troppo ottimista nell’aver previsto il lancio della sua auto nel 2019, ma comunque vada il suo ingresso nel settore avrà un impatto devastante. Per gli altri, s’intende.
Dopo tutto, la Apple ha già il know how necessario per disegnare un auto (è già partner di carplay, un sistema di intrattenimento creato per le auto ed innestato su Iphone), vanta un network globale di punti vendita, ha delle risorse illimitate ( 150 miliardi di dollari di liquidità che generano un flusso di cassa di oltre 50 miliardi di dollari l’anno) ed una creatività non limitata dall’aver prodotto per decenni solo motori a combustione. Lasciatemi insistere su quest’ultimo punto. C’è una buona ragione per cui la Nokia, un tempo leader mondiale nel campo delle comunicazioni cellulari, ha perso la sfida contro gli IPhone della Apple. Il suo patrimonio di conoscenze è troppo istituzionalizzato. Utilizza centinaia di ingegneri solo per potenziare l’intelligenza di un cellulare che resta sostanzialmente stupido. Ha cercato di trasformare un sistema operativo per cellulari superato come il Symbian in un sistema operativo per smartphone. E malgrado la Apple abbia praticamente tracciato la via su come disegnare uno smartphone, la Nokia insiste ancora nel vedere i proprio prodotti solo come un ulteriore sviluppo di quelli vecchi. La risposta della General Motors nei confronti della Tesla non è stata molto differente. Ha presentato la sua nuova Chevy Volt, nient’altro che un’auto con motore a combustione dentro cui ne è stato installato uno elettrico. A meno che la vecchia industria automobilistica non riesca a creare un reparto totalmente distaccato da tutto il resto delle operazioni, sarà molto difficile che i suoi ingegneri riescano a trasformare il proprio paradigma di pensiero e diventare veri ideatori di auto elettriche.
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