Di Dennis Rizzoli
Il business può rendere il mondo un posto migliore. È il concetto che sta dietro a TOMS, azienda fondata da Blake Mycoskie e attiva principalmente nel mercato delle calzature, costruita su un modello di business che fa del desiderio di fare del bene il suo punto di forza. Il meccanismo, chiamato One for One, è semplice: per ogni paio di scarpe che acquisto, un altro paio verrà donato a un bambino bisognoso in una zona di povertà.
“Non ho un background da filantropo, ce l’ho da imprenditore – spiega Mycoskie, mentre racconta com’è nata TOMS. – Durante un viaggio in Argentina nel 2006, ho visto dei bambini che non avevano le scarpe per andare a scuola. Così ho risposto al mio desiderio di aiutarli, creando un business che si basasse su un’idea molto semplice: se tu compri un paio di scarpe, puoi avere anche la soddisfazione di donare un paio di scarpe a chi non se lo può permettere. Mi sembra uno scambio equo.”
Chi pensa che questo modello non sia sostenibile, si sbaglia. TOMS ha successo e non sembra fermarsi. Lo scorso anno, il marchio è stato valutato 625 milioni di dollari. Nel 2011, si è allargata al settore degli occhiali, con TOMS Eyewear. Il principio è lo stesso: se acquisto un paio di occhiali, un altro paio viene donato a chi ne ha bisogno. Nel 2014, invece è il turno del caffè conTOMS Roasting Co, con la quale fornire acqua pulita ai paesi in via di sviluppo. Fino al progetto più recente: la TOMS Bag Collection. Lanciata quest’anno, la sua missione è rendere sicuro per le mamme il parto in zone di rischio.
Parlando di donazioni, invece, solo nel settore delle calzature, TOMS ha regalato oltre 35 milioni di paia di scarpe nuove. “A fine mese, guardiamo, per esempio, quante scarpe abbiamo venduto in tutto il mondo e realizziamo il secondo paio. Poi ci affidiamo a circa un centinaio di partner in 60 paesi, Ong che lavorano già in zone di povertà come Malawi, Guatemala, Honduras. Sono loro a identificare dove c’è bisogno di scarpe, per andare a scuola o per proteggere i piedi da una malattia, e che vanno effettivamente sul territorio a distribuirle”, sottolinea Mycoskie.
One for One non ha avuto successo soltanto tra i consumatori ma anche tra le altre aziende, tanto da cominciare a diventare oggetto di studio. Stanford Social Innovation Review ha dedicato la copertina del suo numero di inizio 2014 a un’analisi intitolataInside the Buy-One Give-One model, dedicata proprio a TOMS. La ricerca, condotta da Christopher Marquis e Andrew Park, si è concentrata su 30 imprese e startup che adottano un modello di business simile e, dopo diverse analisi, sono giunti alla conclusione che questo modo di fare impresa è destinato a diventare sempre più rilevante.
Perché il One for One sia sostenibile, tuttavia, è necessario che alcune condizioni siano rispettate. Prima fra tutte, come fare profitti, spendendo il doppio per vendere una merce sola. Secondo lo studio, infatti, sono tre i principali meccanismi con cui si riesce ad ammortizzare questa spesa: alzando il prezzo del prodotto, riducendo i costi oppure vendendo moltissimo. “Di queste tre soluzioni, TOMS si appoggia alla seconda e alla terza. Noi vendiamo tante scarpe, circa 30 milioni, e poi tagliamo i costi, per esempio non spendendo soldi in pubblicità tradizionale, ma lavorando molto sui social media. Invece che appendere cartelloni per le strade abbiamo lanciato, per esempio, una campagna nelle prossime due settimane: chiediamo alle persone di fare una foto dei propri piedi nudi e pubblicarla su Instagram. Per ogni singola foto postata, noi doniamo un paio di scarpe ai bambini. Dopo un giorno dal lancio, 30mila persone in tutto il mondo avevano già aderito”, racconta Mycoskie.
Un’altra condizione che richiede questo modello di business è legato al tipo di mercato in cui lo si vuole applicare. Non è un caso, infatti, che la maggior parte delle aziende di questo tipo sia nel settore dell’abbigliamento o degli accessori. Sono prodotti infatti che vengono indossati e mostrati agli altri dando la possibilità alle persone di esprimere pubblicamente il loro stile unico. Inoltre, come spiega Mycoskie, “è importante che il prodotto abbia una buona marginalità, in modo che i profitti di una vendita riescano a sostenere sia la donazione che il business”.
Il vertiginoso successo di TOMS e delle imprese basate sul One for One potrebbe però diventare la loro principale minaccia. In caso, infatti, questo modello diventasse troppo diffuso, rischierebbe di perdere la sua unicità e costringere così a dover ricorrere a costose campagne pubblicitarie per farsi notare. Un problema che anche Mycoskie ha previsto, ma di cui sembra aver già trovato la soluzione: “ovviamente è una cosa positiva se sempre più aziende adottano il nostro approccio. Tuttavia, oltre a fare buoni prodotti, dobbiamo continuare a evolvere in quello che facciamo, rilanciare sempre di più. Per esempio, oltre a fornire aiuto, stiamo cominciando anche a creare lavoro nelle comunità in cui facciamo le donazioni. Il 40% delle nostre scarpe vengono prodotte nelle comunità in cui vengono donate: India, Kenia, Etiopia e Haiti. Questo è un modo per evolvere e rimanere rilevanti. I consumatori lo apprezzano. TOMS rende il mondo un posto migliore e lo fa anche dando lavoro”.
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